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ホームページのターゲットを明確にする

初版公開日:2019/4/14

最終更新日:2019/4/20

ホームページリニューアルの目的と目標を決定したら、次はターゲットを明確にしましょう。

目的を設定すれば自ずと決まりやすいターゲットですが、後に広告運用をする場合などにも必要となるものですので詳細に定義していきましょう。

ターゲットを明確に設定する重要性

ターゲットを明確に設定すると以下の様な効果が得られます。

  • どのようなコンテンツが必要か明確になる
  • 適切な情報を適切なユーザーに届けられる
  • ユーザーに刺さるデザインがわかる
  • どのような言葉が届きやすいかわかる
  • 検索キーワードが想像できる

逆に言えばターゲットを定めなければ何も進められないとも言えるでしょう。

ターゲットを定める際に重要なのは、目的と合致していることと、ズレていないことです。

ターゲットがズレていると目的達成の可能性がかなり落ちてしまいますので慎重に検討しましょう。

どのようなターゲットが最適か?

ターゲットにすべき人達は場合によって大きく変わるので正解はありませんが、すべての人をターゲットにしようとするのは失敗の原因になりやすいです。

商品によっては老若男女問わず全世代に愛される、愛して貰いたいというものもあるかと思いますが、そういった場合はホームページの存在目的をもう一度確認してみましょう。

必ず何か目的別に優先順位があるはずです。

ホームページの情報は受動的に全国民に配信される訳ではありません。

何か情報を得たいと思った人が能動的に訪れる訳ですから、そういった人たちに向けて情報を発信する、もしくは来てくれる人を増やすような戦略が必要になります。

例えば幼児向け商品の紹介サイト…そうですね、オムツの紹介サイトのターゲットを考えてみましょう。

実際に使用するのは赤ちゃんですが、その商品を購入するのは誰でしょうか。

この例の場合は非常にわかりやすいですが、どの企業のどんなホームページにも似たような考察が必要になります。

どんな人にも見て欲しいという気持ちはわかりますが、グッとこらえて、本当に情報を必要としているターゲットを見極めましょう。

どうしても色々なターゲットに見て貰いたいのであれば、ターゲットごとにホームページを分けることを検討するか、ターゲットごとに明確にコンテンツを分けるなどの施策が必要になるでしょう。

ターゲットの決め方

ターゲットと言われれば、自社の商材のターゲットが一番最初に思い浮かぶと思いますが、WEBサイトの目的によって変わることもあるので注意しましょう。

たとえばオムツの消費者ターゲットは子育て世代の親ですが、ホームページリニューアルの目的が新卒採用応募者を増やすことだったらターゲットは大学生になるでしょう。

これは極端な例ですが、必ずしも自社商材のターゲットとホームページのターゲットが一致するとは限りません。

ターゲットを決めるにはWEBサイトの目的から定めましょう。

また、商品の売上げをあげるという目的の場合でも、メイン購買層がターゲットの場合と、新たな購買層を獲得したい場合とではまったく違ったターゲットになります。

こうすればターゲットが決まるという方程式はありません。情報を届けたいユーザーをしっかり想像してみましょう。

だいたい想像ができたら次はその人物像を掘り下げて行きます。

ペルソナの設定、ペルソナとは?

ペルソナとは、

企業が提供する製品・サービスのもっとも重要で象徴的なユーザモデルのこと。そのモデルを作ることをペルソナデザインという。

というもので、先の例で言えばオムツを購入してくれる顧客のモデルとなります。

例えば『29歳・主婦・6ヶ月の子持ち』といったような特徴を持った人物像のことを言います。

こういった静的なデータはデモグラフィックデータと呼ばれます。

一方で、価値観や抱えている悩みといったような内面的な特徴のことをサイコグラフィックデータと呼びます。

例えば『早く子育てを卒業して仕事に復帰したいと思っている』といった特徴です。

仮の名前や顔写真(印象的過ぎないもの)、デモグラフィックデータ、サイコグラフィックデータをまとめたものをペルソナと呼びます。

ペルソナ設計のメリット。なぜペルソナが必要か。

前述しましたようにターゲットを明確にすることはとても大事で、その方法の一つがペルソナの設定になります。

ペルソナを設定することで、関係者が描く人物像を一致させることができ、様々な工程において一気通貫の戦略をとることが可能になります。

極端な例ですが、ホームページを作成したメンバーは20代の未婚の女性をターゲットにしていたのにも関わらず、広告戦略のターゲットが40代の既婚女性となっていたらどうでしょうか。

それぞれのアウトプットがどんなに素晴らしいものでも、なかなか成果には繋がらないのではないでしょうか。

ペルソナ設計に必要なBtoBとBtoCによる違いの認識

対象者が対個人となるBtoCの場合よりも、対企業となるBtoBの方が難易度が高いかもしれません。

BtoBの場合、個人を取り巻く組織の事情や環境、人物相関なども関係してくるため、決裁者のペルソナや、組織のペルソナまで考える必要がでてきます。

例えば「新しいものが好きで目新しいソリューションを次々と取り入れたいと思っている担当者」のペルソナを深堀りしても、その担当者が「決済フローがとても厳しい組織」に属しているとすれば顧客になるのは難しいでしょう。

このように一見面倒くさそうに思えるBtoB商材のペルソナ設定ですが、特定の個人をイメージするよりもサイコグラフィックデータがイメージしやすく、より効果的なペルソナになりやすいという側面もあります。

ペルソナ設計の具体的な方法

ペルソナを設定する必要性がわかっても、その手順がわからないとなかなか重い腰を上げ難いと思いますので、簡単にではありますが順を追って説明したいと思います。

1. デモグラフィックデータを集める

先ずは集めやすく想像しやすいデータの収集からです。ホームページに来てくれているユーザーに限らず、会社や商品などに対する接点別にどんなユーザーが居るかのデータをまとめましょう。

接点別にユーザー属性が大きく変化することは多くは無いですが充分に考えられます。商品の購買層は20代女性なのに、ホームページに来てくれているのは10代が多いなど、そういったギャップにもチャンスが潜んでいる可能性がありますので、ホームページに来てくれているユーザーだけではないデータをなるべく集めましょう。

2. サイコグラフィックデータを集める

デモグラフィックデータを基にしたサイコグラフィックデータを集めましょう。これはなかなか難しいと思います。

3. 集めたデータを元に、象徴的な結果を抽出する

まとめる際に特徴的なデータを抽出しているかとは思いますが、多くの人間があてはまるデータなど、象徴性の低いデータはそぎ落としましょう。

データの集め方によってはどうしても偏りが出てしまうことがあります。特にサイコグラフィックデータは集め難く、サイコグラフィックデータが存在するデモグラフィックデータに調整してしまい、設定すべきペルソナから少し外れた人物像が出来上がってしまう可能性があります。

どうしてもサイコグラフィックデータが集まらない場合はデモグラフィックデータを崩すことなく、ある程度想像をする方が良い結果が得られるかもしれません。

4. ペルソナをシートにまとめる

もしもこの時点で一人にまとめられればとてもわかりやすい商品や会社ということになりますが、恐らく2~3人程度のペルソナが出来上がってしまうのではないでしょうか。

個人として数人、もしくはBtoB商材の場合は担当者~決裁者までの複数人のペルソナが出来上がってもそれは間違いではありません。

暫定的な優先順位をつけるため、デモグラフィックデータをまとめた際に、一番最初に浮かび上がった人物像を1番とし、順番をつけておきましょう。

5. ペルソナの取捨選択と決定

ペルソナがひとつだった場合は、そのペルソナを関係者全員で確認し、違和感がないか、検討漏れがないか、矛盾がないかなど徹底的に議論し、少しでも気になる点があれば、その気になる点について根拠となったデータを見直しましょう。

ペルソナが複数の場合も基本的には同じです。先ほど付けた番号順に検討を行い、問題ないものは採用し、ちょっと粗が多いもの以下は切ってしまいましょう。ペルソナが多過ぎると色々なところでブレが生じてしまいます。叶えたい目的に対してペルソナは1個~2個が目安となるでしょう。

逆に少なければいいという訳ではありません。例えばホームページの目的が、商品の売上向上と求職者の獲得であるとすれば、どんな人に購買してもらって、どんな人に応募してもらうのかが違うことは往々にしてあります。

大事なのは、何に対してどのようなペルソナを立てたのかが紐づいていて、目標の優先順位と共に共通の認識を持つところなのです。

よくみる不適当なターゲット

特にBtoB企業のペルソナ設定にありがちなのが「決裁権のある担当者」という、とても都合のよいペルソナを設定してしまう失敗です。

中小企業など、ターゲットとなる企業の規模によってはそういった担当者はいるかもしれませんが、大きな企業になればなるほど、決裁権のある人間は自分でサイトを検索したりせず、部下の担当者が行う場合が多いでしょう。

ペルソナを作成したら、必ず「こんな人が本当にいそうなのか?」を考えるようにしましょう。

まとめ

ペルソナの設定方法についてはそれだけで本が1冊書ける程だと思いますので、興味があればそういった書籍を探してみることをお勧めします。

ペルソナ設定のポイントの一つは、個人的な思い込みを反映させ過ぎないようにすることです。

そのためには、まずは誰かが草案を作り、それを複数人で揉むという作り方がいいでしょう。

ペルソナは定期的に見直すことも大事です。

皆が常に目にするところに掲示するとより効果が発揮されますが、違和感を覚えたら直ぐに問題提起をし、修正・改善を繰り返せる環境を作っておくのも重要です。

もちろんプロジェクトが半分以上進んだ段階で、やっぱりペルソナが間違っているのではないかと思っても、なかなか言い出せないとは思いますし、言い出せたとしても全てをやり直すというのは現実問題として難しいと思いますが、残りの半分で軌道修正できる部分もあるかもしれません。

こうしたちょっとした努力がリニューアルを成功に導くきっかけとなるかもしれません。